A parte das pesquisas online que não resultam em nenhum clique para um site de terceiros aumenta a cada ano. As AI Overviews do Google, amplamente implantadas em 2025, absorvem parte do tráfego orgânico que as empresas captavam até então sem esforço particular. Nesse contexto, a visibilidade online de uma empresa não se constrói mais apenas sobre o SEO clássico. Ela depende de uma combinação de alavancas cujas regras mudam sob a influência da regulamentação europeia e das evoluções algorítmicas.
Pesquisas zero-click e AI Overviews: o que muda para a visibilidade online
O fenômeno chamado “zero-click” refere-se às consultas para as quais o usuário obtém sua resposta diretamente na página de resultados do Google, sem visitar nenhum site. Essa tendência se acelera com as AI Overviews, esses quadros gerados por inteligência artificial que sintetizam uma resposta no topo da página.
Para uma empresa, a consequência é direta: um conteúdo bem posicionado pode não gerar nenhuma visita. O tráfego orgânico clássico perde volume, o que obriga a repensar a forma como se mede a visibilidade. Um bom posicionamento no Google não é mais suficiente se a resposta é absorvida por um quadro de IA.
As equipes de marketing que acompanham esse assunto estão realocando gradualmente parte de seus orçamentos para formatos projetados para a visibilidade nesses quadros (dados estruturados, respostas concisas, FAQ marcadas) em vez de apenas produzir artigos longos. É na página de marketing da CGI Network que encontramos uma ilustração dessa abordagem integrada, onde o SEO coexiste com outras alavancas de presença online.
Estratégia de marketing de conteúdo: produzir para a visibilidade, não para o volume
Publicar em ritmo regular só traz resultados se cada conteúdo tiver como alvo uma intenção de pesquisa específica. Um artigo que não responde a nenhuma pergunta real não traz nem tráfego nem credibilidade.
Focar na intenção em vez da palavra-chave
Um conteúdo útil parte de uma pergunta que o público realmente se faz, não de uma palavra-chave isolada encontrada em uma ferramenta de SEO. A diferença é medida pela taxa de rejeição e pelo tempo gasto na página.
Um artigo que responde precisamente a uma pergunta gera mais visibilidade do que uma dezena de publicações genéricas. Isso implica trabalhar antecipadamente as intenções de pesquisa, analisando as perguntas feitas pelos clientes, as consultas de cauda longa e os resultados já oferecidos pelo Google para cada assunto.
Formatos a serem priorizados de acordo com o objetivo
- Páginas do tipo FAQ marcadas em dados estruturados aumentam as chances de aparecer nas AI Overviews e nos featured snippets, mesmo que o site não seja o mais antigo do setor.
- Estudos de caso detalhados, com dados específicos da empresa, constituem um conteúdo difícil de reproduzir pelos concorrentes e valorizado pelos algoritmos de frescor.
- Comparativos factuais (entre ferramentas, entre métodos, entre prestadores) captam uma intenção transacional forte e geram tráfego qualificado.
Redes sociais e presença digital: a questão da dispersão
Estar presente em cinco redes sociais simultaneamente com publicações diárias continua sendo uma recomendação frequente. Algumas empresas B2B, no entanto, obtêm melhores resultados concentrando seus esforços em uma única rede (LinkedIn, por exemplo) em vez de dispersar seus recursos.
A presença nas redes sociais não é medida pelo número de plataformas cobertas. Ela é medida pela taxa de engajamento e pela qualidade das interações geradas. Uma comunidade ativa de algumas centenas de profissionais segmentados vale mais, em termos de conversão, do que um contador de seguidores inflacionado em várias plataformas.
A escolha da rede depende do público-alvo. Para uma empresa cujos clientes são outras empresas, o LinkedIn concentra a atenção dos tomadores de decisão. Para uma marca de consumo, o vídeo curto (nas plataformas que o favorecem) capta melhor a atenção do que uma postagem de texto clássica.
Digital Services Act e marketing online: o quadro regulatório europeu
O Digital Services Act (DSA), aplicado na União Europeia, modifica diretamente as práticas de marketing das empresas que hospedam ou divulgam conteúdo de terceiros. Avisos de clientes, comentários, conteúdos patrocinados e anúncios direcionados agora estão sujeitos a obrigações de transparência e moderação.
Para o marketing de influência, o DSA impõe a necessidade de sinalizar claramente a natureza comercial de um conteúdo. As marcas que colaboram com criadores de conteúdo devem garantir que cada publicação patrocinada seja identificada como tal, sob pena de sanções.
O que isso implica para a estratégia de visibilidade
As empresas que utilizam os avisos de clientes como alavanca de visibilidade (fichas do Google Business, plataformas especializadas) devem implementar mecanismos de sinalização e moderação em conformidade. A transparência publicitária também se aplica às campanhas de publicidade online: as informações sobre a segmentação devem ser acessíveis ao usuário.
O DSA não freia o marketing digital, mas impõe um quadro de conformidade que exige uma auditoria das práticas existentes. Os dados disponíveis ainda não permitem medir o impacto direto do DSA sobre o desempenho médio de marketing das empresas europeias, mas as obrigações são claras e verificáveis.
SEO, publicidade online e alocação orçamentária: arbitrar entre as alavancas
O SEO continua sendo uma alavanca de visibilidade a médio prazo, mas seu rendimento evolui. Em um contexto de pesquisas zero-click crescentes, concentrar todo o orçamento de marketing apenas no SEO apresenta um risco de dependência de um canal cujas regras mudam sem aviso prévio.
A publicidade online (SEA, anúncios sociais) oferece uma alavanca de visibilidade imediata, com um controle mais preciso da segmentação e do orçamento. No entanto, ela deixa de produzir resultados assim que o orçamento se esgota, ao contrário do SEO, cujos efeitos persistem por mais tempo.
- O SEO produz resultados duradouros, mas demanda vários meses antes de gerar um tráfego estável. Funciona melhor quando combinado com conteúdo estruturado para as AI Overviews.
- A publicidade online gera tráfego imediato e mensurável, mas seu custo por aquisição aumenta em setores competitivos.
- O email marketing, muitas vezes subestimado, mantém um custo de aquisição entre os mais baixos e permite alcançar um público já engajado, desde que se segmente a base de contatos.
A arbitragem entre essas alavancas depende do setor, do tamanho da empresa e da maturidade de sua presença digital. Uma alocação fixa, idêntica de um trimestre para outro, não leva em conta as variações sazonais nem as mudanças algorítmicas. A visibilidade online de uma empresa se constrói sobre um ajuste regular dos investimentos, guiado por indicadores de desempenho próprios de cada canal.
