La percentuale delle ricerche online che non portano a nessun clic verso un sito terzo aumenta ogni anno. Le AI Overviews di Google, implementate massicciamente nel 2025, assorbono una parte del traffico organico che le aziende catturavano fino ad ora senza sforzi particolari. In questo contesto, la visibilità online di un’azienda non si costruisce più solo sul SEO tradizionale. Essa dipende da un insieme di leve le cui regole cambiano sotto l’effetto della regolamentazione europea e delle evoluzioni algoritmiche.
Ricerche zero-click e AI Overviews: cosa cambia per la visibilità online
Il fenomeno detto “zero-click” si riferisce alle query per le quali l’utente ottiene la risposta direttamente nella pagina dei risultati di Google, senza visitare alcun sito. Questa tendenza si accelera con le AI Overviews, questi riquadri generati da intelligenza artificiale che sintetizzano una risposta in cima alla pagina.
Per un’azienda, la conseguenza è diretta: un contenuto ben posizionato può non generare alcuna visita. Il traffico organico tradizionale perde volume, il che costringe a ripensare il modo in cui si misura la visibilità. Un buon posizionamento su Google non è più sufficiente se la risposta viene assorbita da un riquadro IA.
I team di marketing che seguono questo argomento riallocano progressivamente una parte dei loro budget verso formati progettati per la visibilità in questi riquadri (dati strutturati, risposte concise, FAQ contrassegnate) piuttosto che verso la sola produzione di articoli lunghi. È su la pagina marketing di CGI Network che si trova un’illustrazione di questo approccio integrato, dove il SEO coesiste con altre leve di presenza online.
Strategia di marketing dei contenuti: produrre per la visibilità, non per il volume
Pubblicare a ritmo regolare produce risultati solo se ogni contenuto mira a un’intenzione di ricerca precisa. Un articolo che non risponde a nessuna domanda reale non porta né traffico né credibilità.
Mirare all’intenzione piuttosto che alla parola chiave
Un contenuto utile parte da una domanda che il pubblico si pone realmente, non da una parola chiave isolata trovata in uno strumento SEO. La differenza si misura nel tasso di rimbalzo e nel tempo trascorso sulla pagina.
Un articolo che risponde precisamente a una domanda genera più visibilità di una decina di pubblicazioni generiche. Questo implica lavorare in anticipo sulle intenzioni di ricerca, analizzando le domande poste dai clienti, le query a lungo termine e i risultati già proposti da Google per ogni argomento.
Formati da privilegiare secondo l’obiettivo
- Le pagine di tipo FAQ contrassegnate in dati strutturati aumentano le possibilità di apparire nelle AI Overviews e nei featured snippets, anche se il sito non è il più antico del settore.
- Le case study dettagliate, con dati specifici dell’azienda, costituiscono un contenuto difficile da riprodurre dai concorrenti e valorizzato dagli algoritmi di freschezza.
- I confronti fattuali (tra strumenti, tra metodi, tra fornitori) catturano un’intenzione transazionale forte e generano un traffico qualificato.
Social media e presenza digitale: la questione della dispersione
Essere presenti su cinque social media contemporaneamente con pubblicazioni quotidiane rimane una raccomandazione frequente. Alcune aziende B2B ottengono però risultati migliori concentrando i loro sforzi su un solo social (LinkedIn, ad esempio) piuttosto che disperdendo le loro risorse.
La presenza sui social media non si misura al numero di piattaforme coperte. Si misura al tasso di coinvolgimento e alla qualità delle interazioni generate. Una comunità attiva di alcune centinaia di professionisti mirati vale di più, in termini di conversione, di un contatore di follower gonfiato su più piattaforme.
La scelta del social dipende dal pubblico target. Per un’azienda i cui clienti sono altre aziende, LinkedIn concentra l’attenzione dei decisori. Per un marchio di consumo, il video breve (sulle piattaforme che lo favoriscono) cattura meglio l’attenzione di un post testuale classico.
Digital Services Act e marketing online: il quadro normativo europeo
Il Digital Services Act (DSA), applicato nell’Unione europea, modifica direttamente le pratiche di marketing delle aziende che ospitano o diffondono contenuti di terzi. Recensioni dei clienti, commenti, contenuti sponsorizzati e pubblicità mirate sono ora soggetti a obblighi di trasparenza e moderazione.
Per il marketing di influenza, il DSA impone di segnalare chiaramente la natura commerciale di un contenuto. I marchi che collaborano con creatori di contenuti devono assicurarsi che ogni pubblicazione sponsorizzata sia identificata come tale, pena sanzioni.
Cosa implica per la strategia di visibilità
Le aziende che utilizzano le recensioni dei clienti come leva di visibilità (schede Google Business, piattaforme specializzate) devono implementare meccanismi di segnalazione e moderazione conformi. La trasparenza pubblicitaria riguarda anche le campagne di pubblicità online: le informazioni sul targeting devono essere accessibili all’utente.
Il DSA non frena il marketing digitale, ma impone un quadro di conformità che richiede un audit delle pratiche esistenti. I dati disponibili non consentono ancora di misurare l’impatto diretto del DSA sulle performance di marketing medie delle aziende europee, ma gli obblighi sono chiari e verificabili.
SEO, pubblicità online e allocazione di budget: arbitrare tra le leve
Il SEO rimane una leva di visibilità a medio termine, ma il suo rendimento evolve. In un contesto di ricerche zero-click crescenti, concentrare l’intero budget di marketing solo sul SEO presenta un rischio di dipendenza da un canale le cui regole cambiano senza preavviso.
La pubblicità online (SEA, social ads) offre una leva di visibilità immediata, con un controllo più fine del targeting e del budget. Tuttavia, essa smette di produrre risultati non appena il budget si ferma, a differenza del SEO i cui effetti persistono più a lungo.
- Il SEO produce risultati duraturi ma richiede diversi mesi prima di generare un traffico stabile. Funziona meglio quando è combinato con contenuti strutturati per le AI Overviews.
- La pubblicità online genera traffico immediato e misurabile, ma il suo costo per acquisizione aumenta nei settori competitivi.
- L’email marketing, spesso sottovalutato, mantiene un costo di acquisizione tra i più bassi e consente di raggiungere un pubblico già impegnato, a condizione di segmentare la base di contatti.
L’arbitraggio tra queste leve dipende dal settore, dalla dimensione dell’azienda e dalla maturità della sua presenza digitale. Un’allocazione fissa, identica da un trimestre all’altro, non tiene conto delle variazioni stagionali né dei cambiamenti algoritmici. La visibilità online di un’azienda si costruisce su un aggiustamento regolare degli investimenti, guidato da indicatori di performance specifici per ogni canale.
